要約プレビュー
ビクトリアズ・シークレット：幻想の帝国と現実
やあ、みんな！今日は、かつて女性の夢の具現化のように見えたのに、実際は男性のファンタジーと女性の犠牲の上に築かれた、巧妙な仕掛けだったブランドについて話そう。そう、ヴィクトリアズ・シークレットのことだよ。あの羽、完璧なボディ、輝く笑顔、覚えてる？全部、緻密に計算されたゲームの一部だったんだけど、あの輝きの裏には何が隠されていたんだろうね？
始まり：恥ずかしさから秘密へ
ブランドの物語は1977年、スタンフォード大学卒業生のロイ・レイモンドから始まる。奥さんのために下着を買いに行った彼は、普通の店内のプラスチックハンガーや蛍光灯の中で、なんだか居心地が悪く感じたんだ。ヨーロッパには、女性の体に逆らわない、快適さと自由を大切にしたランジェリーブティックが既にあったのに、アメリカでは実用性一辺倒。セロファンに包まれた白やピンクのブラジャーが、靴下やゴム手袋の間に並んでいた。レイモンドはこの状況を変えようとしたんだけど、彼の動機は女性の自由のためじゃなく、男性の快適さのためだったんだ。彼は、男性が恥ずかしさを感じずに、堂々と女性用下着を買える場所を作りたかった。そこで生まれたのが「ヴィクトリアズ・シークレット」。「ヴィクトリアン時代の礼儀正しさの下に隠された、秘められた官能性」を匂わせる名前だよね。 最初の店は、ヴィクトリア朝の寝室、あるいは売春宿のような雰囲気だった。ダークウッド、ベルベットの椅子、シルク。でも、どうやら女性はこのスタイルにあまり惹かれなかったみたい。3年後、ブランドは倒産の危機に瀕していた。女性たちは、男性のファンタジーを模した店に入るのをためらっていたんだ。
ヴェクスナーの時代：欲望の再パッケージング
1982年、The Limitedの創業者、レスリー・ヴェクスナーが100万ドルでこの会社を買収。彼は、消費者の欲望を再パッケージングする達人だった。ヴェクスナーは「売春宿」のような暗がりを取り払い、ショーウィンドウをフランス風の寝室スタイルに変え、心地よい音楽と照明を加えた。でも、一番大きかったのはマーケティングの変更だ。これからは、女性自身が自分の選択の主人公になった。彼は、プレイボーイ誌が形成した、女性が男性への「報酬」と見なされるような、社会に既に存在する美学を利用した。ヴェクスナーは、男性にとっての「夢」でありたいと願う女性に、どうやって「夢」を売るかを見抜いたんだ。