요약 미리보기
할리데이비슨: 낡은 차고에서 전설이 되기까지
여러분, 안녕하세요! 오늘은 미국을 대표하는 진짜 아이콘, 수많은 사람들의 심장을 뛰게 하고 때로는 논쟁의 중심에 서기도 하는 바로 그 브랜드, 할리데이비슨에 대해 이야기해볼까 해요. 오토바이에 대해 잘 모르시는 분들도 '할리데이비슨'이라는 이름은 한 번쯤 들어보셨을 거예요. 크고, 시끄럽고, 묵직한 이 바이크들은 미국, 자유, 그리고 특정 라이프스타일의 대명사가 되었죠. 미국에서는 '할리 한번 안 타본 사람은 진정한 바이커가 아니다'라는 말까지 있을 정도니까요. 솔직히, 틀린 말은 아닌 것 같아요. 이 회사의 역사는 마치 할리우드 블록버스터 영화 한 편을 보는 것 같아요. 두 번의 세계 대전, 대공황, 2008년 글로벌 금융 위기, 심지어 볼링장 레인을 만들던 회사에 인수될 뻔한 위기까지 겪었고, '사우스 파크'라는 코미디 쇼에서는 아주 재미있는 에피소드의 주인공이 되기도 했어요. 그런데 솔직히 말하면, 할리데이비슨 오토바이가 세상에서 가장 빠르거나, 싸거나, 혹은 믿음직한 적은 없었어요. 어떤 면에서는 항상 더 나은 대안이 있었죠. 그럼에도 불구하고, 어떻게 작은 차고에서 시작해 수백만 팬을 거느린 세계적인 문화 현상으로 거듭날 수 있었을까요? 그리고 왜 이 현상이 한때 파산 직전에 몰렸을까요? 오늘은 이 모든 이야기를 파헤쳐 볼 거예요. 할리데이비슨의 창립자가 사실 러시아 이민자였던 '할라모프'와 '다비도프'였다는 소문(스포일러: 사실이 아닙니다!)이 왜 그렇게 퍼졌는지, 왜 반항아 이미지가 강한 이 브랜드가 경찰 없이는 살아남기 힘들었는지, 소련 군인들이 할리에 붙여준 별명은 무엇인지, 그리고 거의 '고철 처리세' 같은 제도가 회사를 파산에서 구해냈다는 이야기까지. 물론, 가장 중요한 질문도 빼놓을 수 없죠. 바로 젊은 세대가 전동 스쿠터를 더 선호하는 시대에 할리가 살아남을 수 있을지 말이에요. 시작하기 전에, 여러분의 첫 오토바이는 무엇이었는지 댓글로 알려주세요. 할아버지 유모차에 탄 거였나요? 아니면 처음부터 자기 바이크를 샀나요? 댓글 남겨주시고, 전설 속으로 함께 떠나봅시다!
전설의 시작: 러시아 이민자에서 아메리칸 드림까지
90년대 구소련 국가들 사이에서 떠돌던 가장 유명한 이야기부터 시작해볼게요. 할리데이비슨이 러시아 이민자 출신인 '할라모프'와 '다비도프'에 의해 설립되었다는 이야기 말이에요. 물론 듣기에는 아주 애국적이고 자존심을 세워주는 이야기지만, 안타깝게도 현실은 훨씬 더 평범했어요. 사실 이 회사는 영국계 미국인 네 명, 바로 월터, 윌리엄, 아서 데이비슨 삼형제와 그들의 친구이자 이웃이었던 윌리엄 할리에 의해 설립되었답니다. 데이비슨 형제가 세 명이었지만, 이 모든 이야기의 실질적인 주역은 윌리엄 할리였기 때문에 그의 이름이 먼저 오게 된 거죠. 윌리엄 할리는 1880년 위스콘신주 밀워키에서 태어났어요. 15살 때, 별다른 할 일 없이 빈둥거리거나 직업 학교에 다니는 대신, 그는 자전거 공장에 취직했죠. 처음에는 가장 단순한 조립 작업부터 시작했지만, 타고난 기계적 재능과 메커니즘에 대한 흥미 덕분에 곧 도면가로 승진했어요. 거기서 그는 자전거 부품 도면을 그렸죠. 몇 년 후, 할리는 더 큰 규모의 회사로 옮겨 더 복잡한 기계들을 다루게 되었어요. 그리고 여기서부터 흥미진진한 이야기가 시작돼요. 바로 이 공장에서 그의 어린 시절 친구인 아서 데이비슨도 일하고 있었던 거예요. 아서는 템플릿 제작, 즉 나중에 실제 금속 부품을 주조하기 위한 부품의 나무 복제품을 만드는 일을 했어요. 요즘은 CNC 기계가 모든 걸 알아서 해주지만, 당시에는 정말 핵심적인 직책이었죠. 즉, 어린 시절 친구였던 할리와 데이비슨은 단순히 같은 공장에서 일하는 것을 넘어, 이미 협력 관계를 구축하고 있었던 거예요. 할리는 도면을 그리고, 데이비슨은 그 도면에 따라 템플릿을 만들었죠. 이것은 고등 교육을 받지 못한 평범한 청년들이 어떻게 거대 기업을 설립했는지 보여주는 또 다른 예시입니다. 하지만 이들은 단순히 게으른 사람들이 아니라, 야심차고 똑똑한 청년들이었고 20대 초반에는 이미 전문가가 되어 있었어요. 아서와 달리 윌리엄 할리는 평생 '사장' 밑에서 일할 생각이 없었어요. 일을 하면서도 밀워키 대학교에 등록해 역학을 공부했죠. 낮에는 일하고, 저녁에는 공부하고, 밤에는 자신만의 실험을 했어요. 그는 자신만의 오토바이 엔진 설계를 개발하기 시작했죠. 이 아이디어는 장기적으로는 유망했지만, 동시에 매우 위험한 것이기도 했어요. 오토바이는 이미 존재했지만 (1885년 독일에서 첫 등장), 당시에는 위험하고 시끄러우며 믿을 수 없는 '악마의 기계'로 인식되었어요. 오직 대담한 사람들만이 브레이크도 없고 폭발 위험이 있는 엔진에도 아랑곳하지 않고 탈 수 있었죠. 게다가 오토바이는 말들을 놀라게 했는데, 말이 주요 교통수단이었던 당시에는 심각한 문제였어요. 버몬트주에서는 말이 보이면 오토바이 운전자가 멈춰야 한다는 법까지 통과되었을 정도였죠. 당시 평균적인 미국인에게 이런 물건을 사는 생각은 미친 짓처럼 들렸을 거예요. 남자들은 '시끄러운 깡통' 대신 말을 탔으니까요. 하지만 할리는 다르게 생각했어요. 그는 단순히 엔진 달린 자전거를 열정가들을 위해 만드는 것이 아니라, 우편 배달원, 경찰관, 그리고 울퉁불퉁한 도로를 안전하게 이동해야 하는 일반 사람들을 위한 믿음직한 '일하는 말'을 만들고 싶어 했어요. 1901년, 20살의 할리는 단기통 엔진을 설계했어요. 그는 프랑스의 다디옹 부옹 엔진을 기반으로 하여 자전거 프레임에 쉽게 장착할 수 있도록 했죠. 이 도면을 현실로 만들기 위해 그는 아서 데이비슨을 불렀어요. 하지만 곧 명확해졌죠. 제대로 된 오토바이를 만들기 위해서는 숙련된 기계공이 더 필요하다는 것이었어요. 그래서 그들은 아서의 형인 월터에게 도움을 요청했는데, 월터는 천 킬로미터나 떨어진 곳에 살면서 좋은 직장을 다니고 있었어요. 전설에 따르면, 월터를 설득하기 위해 할리와 아서는 그들에게 엄청난 오토바이를 만들었고, 월터가 그것을 처음 시험해볼 영광을 얻게 될 것이라는 내용의 편지를 보냈다고 해요. 월터가 왔을 때, 오토바이는 아직 조립조차 시작되지 않았다는 것을 발견했죠. 이 이야기가 사실인지 아닌지는 여전히 논쟁거리입니다. 하지만 확실한 것은, 월터는 직장을 그만두었고, 2년 후 그의 도움으로 첫 번째 작동 프로토타입이 조립되었다는 거예요. '작동'이라고 하기엔 좀 그랬지만요. 클러치도, 브레이크도 없고, 가죽 벨트로 구동되었으며, 연료 탱크는 통조림 캔으로 만들었다는 소문도 있어요. 밀워키 거리에서의 첫 시승은 완전한 실패로 끝났어요. 엔진은 숨을 헐떡였고, 벨트는 미끄러졌으며, 언덕을 오르려면 페달을 밟아야 했죠. 하지만 할리와 데이비슨 형제는 포기하지 않았어요. 그들은 문제가 부품 자체에 있는 것이 아니라, 개념 자체에 있다는 것을 깨달았죠. 그것은 여전히 엔진 달린 자전거였고, 게다가 품질도 좋지 않았어요. 성공하려면 제대로 된 오토바이를 만들어야 한다는 것을 알았죠.
차고에서 공장으로: 첫 성공과 황금기
이때쯤, 또 다른 형제인 윌리엄 데이비슨이 합류했는데, 그 역시 숙련된 기계공이었어요. 네 명 모두 모이자, 그들은 데이비슨 가족의 나무 차고를 점거하고 두 번째 프로토타입 작업에 착수했죠. 이번에는 405cc 엔진에 약 3마력의 출력을 냈어요. 더 이상 자전거 프레임이 아닌 강화된 프레임에 장착되었죠. 연료 탱크 용량은 3.5리터, 최고 속도는 시속 56km였습니다. 당시로서는 매우 훌륭한 성능이었어요! 새로운 엔진 개발에는 나중에 선외 모터(outboard motor)를 발명한 엔지니어 올리 에븐루드(Ollie Evinrude)가 도움을 주었습니다. 1904년 9월 8일, 최초의 진정한 할리데이비슨 오토바이, 'Model One'이 완성되었습니다. 그리고 같은 날(또는 그 근처), 첫 경주에 참가했습니다. 라이더 에드워드 힐데브란드는 5명 중 4위를 차지했지만, 20대 청년들이 손수 만든 장비로는 이미 큰 성공이었죠. 영감을 받은 창립자들은 생산 규모를 확대하기 시작했습니다. 1905년 1월, 첫 광고가 게재되어 직접 조립할 수 있는 엔진 판매를 제안했습니다. 같은 해 첫 직원이 고용되었고, 4월까지는 오토바이 생산도 가능해졌습니다. 첫 번째 딜러인 칼 렌(Carl Lenz)에게 5대가 시카고로 보내졌습니다. 그중 3대가 팔렸죠! 이것이 사업 확장을 가능하게 한 첫 자금이었어요. 1906년, 생산 시설은 차고에서 밀워키 체스넛 스트리트의 실제 공장으로 이전했습니다. 오늘날 이곳은 할리데이비슨 본사로 사용되고 있지만, 당시에는 농구 코트 절반 크기의 단층 목조 건물에 불과했습니다. 하지만 이러한 확장만으로도 세 명의 직원을 더 고용하고 연간 50대의 오토바이를 판매할 수 있었습니다. 1907년은 진정으로 황금기였습니다. 윌리엄 할리는 기계 공학 학위를 취득하고 새로운 기술 솔루션 개발에 집중했습니다. 공장 위층이 증축되었고, 벽은 유명한 노란 벽돌로 마감되었습니다. 판매량은 150대로 증가했습니다. 하지만 가장 중요한 것은 회사가 공식적으로 등록되었고, 무엇보다도 경찰서에 오토바이를 공급하는 첫 번째 대규모 정부 계약을 따냈다는 것입니다. 이는 향후 10년간 안정적인 수요를 보장했습니다. 판매량은 폭발적으로 증가했습니다. 1908년 450대, 1909년 1150대였습니다. 삼촌 자넷(Jeanette)이 디자인했다고 추정되는 전설적인 'Bar and Shields' 로고가 등장했습니다. 윌리엄 할리가 개발한 V-Twin 엔진의 등장은 중요한 사건이었습니다. 이 엔진은 약 7마력의 출력을 냈는데, 단기통 엔진의 두 배에 달했지만 크기는 더 작았습니다. 독특한 실린더 각도와 공통 크랭크핀은 불규칙한 점화 순서를 만들어냈습니다. 이것이 바로 '파-타-타-타-타'라는 독특한 사운드의 비결이죠. 흥미롭게도 1994년, 회사는 이 소리를 특허로 등록하려고 했지만 실패했습니다. V-Twin 엔진을 장착한 첫 모델(1909년)은 큰 성공을 거두지는 못했지만, 잠재력은 분명했습니다. 1911년에는 첫 번째 상업적으로 성공한 모델인 '7D'가 출시되었습니다. 특히 최대 50도까지 기울어진 위험한 나무 트랙에서 열리는 경주에서 라이더들 사이에 인기를 끌었습니다. 이 경주들은 '살인 무대(murderdromes)'라고 불렸는데, 라이더들이 정기적으로 사망했기 때문입니다. 하지만 7D 모델은 V-Twin 엔진과 낮은 무게중심 덕분에 이러한 극한 조건에서도 뛰어난 성능을 발휘했습니다. 성공을 본 할리데이비슨은 자체 레이싱 팀인 'The Ring Crew'를 창단했습니다. 이 팀은 대회에서 압도적인 우위를 점하며 브랜드는 속도와 승리의 상징이 되었습니다. 1914년, 할리데이비슨은 최대 경쟁자인 인디언(Indian)을 제치고 미국 최고의 오토바이 제조업체로 자리매김했습니다. 연간 판매량은 16,000대에 달했습니다. 회사는 멈추지 않았습니다. 1915년에는 오토바이가 세계 일주를 하며 (내구성을 입증), 1916년에는 지금도 발행되고 있는 자체 잡지 'The Enthusiast'를 창간했습니다. 이는 이미 지난 세기 초에 만들어진 진정한 브랜드 미디어였습니다. 할리데이비슨의 초기 성공은 두 가지 요인의 조합이었습니다. 안정적인 정부 주문(경찰)과 현명한 비즈니스 결정(혁신, 마케팅, 레이싱). 단 10년 만에 그들은 차고에서 세계적인 브랜드로 성장했습니다. 덧붙여, 비즈니스 성장에 대해 말하자면, 진정한 성공은 혼란스러운 행동이 아닌 약점을 이해하는 것에서 시작됩니다. '스코베예프 파트너스(Skobeev Partners)' 회사는 20년 동안 상세한 SEO 감사를 통해 비즈니스가 이러한 성장 지점을 찾는 데 도움을 주었습니다. 이것은 단순한 보고서가 아니라 체계적인 마케팅을 위한 실질적인 도구입니다. 웹사이트, 판매 퍼널, 경쟁사를 분석하고 고객이 어디서 이탈하는지를 보여줍니다. 결과적으로 비즈니스 성장을 위한 준비된 전략을 얻게 됩니다. 이미 SEO 계약업체가 있지만, 무엇을 위해 돈을 지불하는지 이해하지 못한다면, 감사 보고서는 그 효과를 평가하는 데 도움이 될 것입니다. 그리고 끝까지 보신 분들을 위해 보너스로 설명란의 링크를 통해 무료 감사를 제공합니다. 하지만 서두르세요. 무료 감사 횟수는 제한적입니다. 왜냐하면 이것은 신경망에서 데이터를 추출하는 것이 아니라 최고의 전문가들이 수행하는 심층 분석이기 때문입니다.
전쟁 시기와 바이커 하위문화: 경찰에서 '지옥천사들'까지
다시 할리데이비슨 이야기로 돌아가 보죠. 일반 대중 외에도, 할리데이비슨은 높은 지위의 군인들의 마음도 사로잡았습니다. 1916년, 멕시코에서는 내전이 벌어지고 있었고, 혁명가 판초 비야(Pancho Villa)는 미국을 분쟁에 끌어들이려 했습니다. 일련의 도발, 특히 미국 도시 콜럼버스(여기서 인디언 오토바이도 사용되었습니다)에 대한 공격 이후, 윌슨 대통령은 퍼싱 장군에게 비야를 찾아 처벌하라고 명령했습니다. 퍼싱 장군은 할리데이비슨에게 오토바이를 공급해달라고 요청했습니다. 이것이 미군이 오토바이를 군사 작전에 사용한 첫 사례가 되었습니다. 사이드카와 기관총 거치대가 장착된 J 모델은 치와와 사막에서 뛰어난 성능을 발휘했습니다. 문제는 숙련된 운전자가 부족하다는 것이었습니다. 월터 데이비슨, 당시 회사 사장은 직접 군사 기지에서 그들을 훈련시켰습니다. 이것은 군인들에게 할리데이비슨이 믿을 수 있는 파트너라는 것을 확신시켰습니다. 판초 비야를 잡지는 못했지만, 할리데이비슨에게는 이미 중요하지 않았습니다. 1년 후, 제1차 세계 대전이 발발했습니다. 경쟁사인 인디언이 러시아 군대에 오토바이를 공급하는 동안, 할리데이비슨은 영국으로부터 대규모 주문(500대)을 받았습니다. 그리고 미국이 전쟁에 참전하자, 멕시코에서의 경험을 기억하며 할리데이데이슨을 주요 공급업체로 선택했습니다. 전쟁 기간 동안 생산된 오토바이의 절반 이상, 즉 20,000대 이상이 군인들에게 보내졌습니다. 전쟁 후, 할리데이비슨은 세계 최대의 오토바이 제조업체가 되었습니다. 연간 28,000대 이상이 생산되어 60개국에 판매되었습니다. 1921년에는 시속 160km 이상의 속도로 경주에서 처음으로 우승했습니다. 1922년에는 새로운 1200cc V-Twin 엔진이 등장했고, 1925년에는 상징적인 물방울 모양 연료 탱크가 출시되었습니다. 하지만 이때 대공황이 닥쳤습니다. 1929년 21,000대였던 오토바이 판매량은 1933년 3,000대로 급감했습니다. 헨리 포드의 저렴한 자동차는 오토바이에 대한 수요를 완전히 죽였습니다. 살아남기 위해 할리데이비슨은 캐나다와 유럽으로의 수출을 적극적으로 추진했습니다. 1935년, 그들은 일본의 리쿠오(Rikuo)에 라이선스를 판매했는데, 이는 사실상 일본 오토바이 산업의 기초를 다진 것이었습니다 (이는 나중에 회사에 큰 영향을 미치게 됩니다). 위기에서 벗어나는 데 다른 해결책도 도움이 되었습니다. 1933년, 탱크에 독수리 그림을 주문할 수 있게 되었는데, 이는 커스텀화의 비공식적인 탄생을 알렸습니다. 브랜드는 단순한 기계를 넘어 자기 표현의 기회를 판매하기 시작했습니다. 그리고 라이더 조 페트랄리(Joe Petrali)는 전국 선수권 대회 13경기에서 모두 우승하며 4개의 기록을 세웠습니다. 불황이 끝날 무렵, 수십 개의 제조업체 중 단 두 곳만이 남았습니다. 할리데이비슨과 인디언. 두 회사 모두 정부 주문, 틈새 모델 및 신제품 덕분에 살아남았습니다. 제2차 세계 대전은 다시 한번 성장의 발판을 마련했습니다. 할리데이비슨은 민간 생산을 중단하고 군대에 엄청난 양의 오토바이를 공급했습니다. 공급의 핵심은 '해방자(Liberator)'라는 별명을 가진 전설적인 WLA 모델이었습니다. 생산된 90,000대 중 약 3분의 1이 소련에 랜드리스로 보내졌습니다. 소련 군인들은 그들의 내구성과 단순함 때문에 '볼크(Volk, 늑대)'라고 불렀습니다. 전쟁 후 이 오토바이들은 모스크바 경찰과 KGB에서도 사용되었습니다. 전쟁 후, 민간 오토바이 생산이 재개되었습니다. 유럽과 일본의 경쟁사들은 파괴된 상태였고, 인디언은 1953년에 문을 닫았습니다. 할리데이비슨은 수년간 거의 유일한 대형 제조업체로 남았습니다. 이 시기에 바이커 커뮤니티가 형성되기 시작했습니다. 전쟁에서 돌아온 참전 용사들은 보수적인 사회에 적응하기 어려워했습니다. 그들은 전쟁에서 찾았던 것과 같은 소음, 아드레날린, 그리고 형제애를 필요로 했습니다. 그리고 물론, 할리데이비슨에서 그것을 찾았습니다. 폐기된 WLA는 저렴하고 익숙했기 때문에 커스텀 바이크의 기반이 되었습니다. 그들은 불필요한 부분을 '잘라내기(chopped)' 시작했고, 여기서 '초퍼(chopper)'라는 이름이 유래했습니다. 이렇게 새로운 하위문화가 탄생했습니다. 결정적인 순간은 1947년 할리스터(Hollister)에서의 폭동이었습니다. 수천 명의 바이커들이 모였는데, 처음에는 환영받았지만 곧 도시를 질주하고 싸움을 벌이며 난동을 부리기 시작했습니다. 경찰은 감당하지 못했습니다. 이 사건은 언론에 널리 보도되었고, 불량 바이커 이미지가 굳어졌습니다. 그 다음 해에 설립된 Hells Angels 모터사이클 클럽은 상황에 기름을 부었습니다. 오늘날에는 체계적인 조직이지만, 당시에는 범죄 분쟁과 일반인 테러로 악명 높았습니다. 할리데이비슨은 이러한 평판으로부터 거리를 두어야 할 것처럼 보였습니다. 하지만 오히려 그 반대가 일어났습니다. 회사는 바이커 클럽과 가까워지기 시작했습니다. 브랜드 검은색 가죽 재킷을 판매하고, 모임을 후원하고, 잡지에 보고서를 게재했습니다. 더욱이, 1960년대에 Hells Angels를 금지하려는 시도에 맞서 그들을 변호하며 국가에 맞서기도 했습니다. 감사의 표시로, 바이커들은 오직 국산 제품만을 구매하며 충성스러운 고객이 되었습니다. 60년대 초, 할리데이비슨은 압도적인 리더였습니다. 거대한 팬 기반, 가장 큰 딜러 네트워크, 대형 오토바이 생산. 그들의 지배에는 아무런 위협이 없는 것처럼 보였습니다.
일본의 위협과 기업 전쟁: 관세를 통한 구원
하지만 할리데이비슨이 과거에 라이선스를 판매했던 동쪽 이웃들은 가만히 있지 않았습니다. 혼다, 야마하, 스즈키, 가와사키 등 이 일본 회사들은 60년대 후반 미국 시장에 진입했습니다. Honda는 '혼다에는 가장 멋진 사람들이 탄다'는 캠페인을 시작했습니다 (바이커들을 직접적으로 겨냥한 문구였습니다). 야마하와 가와사키는 크고 육중한 할리 오토바이와 대조되는 가볍고 빠른 바이크를 홍보했습니다. 스즈키는 경제적이고 유지보수가 간편한 편리한 도시 교통수단을 제공했습니다. 이 전략은 효과적이었습니다. 일본 오토바이는 심각한 경쟁자가 되었고, 할리데이비슨의 판매는 감소하기 시작했습니다. 압박은 더욱 거세졌습니다. 1969년, 회사를 운영하던 창립자들의 후손들은 어려운 결정을 내렸습니다. 바로 할리데이비슨을 아메리칸 머신 앤 파운드리(AMF)라는 기업에 매각하는 것이었습니다. AMF는 엔터테인먼트 장비(볼링 레인, 당구대)를 생산했으며 오토바이와는 전혀 관련이 없었습니다. 결과는 예상대로였습니다. 실패였습니다. AMF는 최적화의 길을 택했습니다. 생산을 단순화하고, 직원을 줄이고, 비용을 절감했습니다. 하지만 비용 절감과 함께 품질도 하락했습니다. 60년대 초 할리데이비슨은 미국 대형 오토바이 시장의 75%를 장악했지만, 80년대 초에는 20% 미만으로 떨어졌습니다. AMF는 할리데이비슨이 그들의 비즈니스 모델에 맞지 않는다고 판단했고, 1981년 8천만 달러에 투자자 그룹에게 회사를 매각했습니다. 새로운 경영진 하에서 오토바이 품질은 눈에 띄게 향상되었습니다. 주요 투자자 중 한 명은 창립자의 손자인 윌리엄 D. 데이비슨이었습니다. 그러나 일본 제조업체들은 이미 더 저렴하고 신뢰할 수 있는 바이크를 제공하며 상당한 시장 점유율을 확보하고 있었습니다. 그들을 시장에서 몰아내는 것은 거의 불가능했습니다. 만약 하나의 '하지만'이 없었다면 말이죠. 바로 미국 대통령에게 호소한 것입니다. 1983년, 할리데이비슨은 로널드 레이건 대통령에게 700cc 이상 수입 오토바이에 관세를 부과해달라고 요청했습니다. 레이건 대통령은 이를 '미국에 대한 베팅'이라고 칭하며 관세를 4%에서 49%로 인상했습니다. 이는 일본 오토바이 판매에 큰 타격을 주었고, 미국 제조업체에게 유리한 환경을 조성했습니다. 1986년, 할리데이비슨은 증권 시장에 상장되었고, 주가는 상승했으며, 이익은 수백만 달러에 달했습니다. 90년대에는 윌리 데이비슨이 두 번째 '터미네이터' 영화에 등장한 FXD 모델을 디자인했고, 이는 브랜드에 대한 관심을 다시 불러일으켰습니다. 판매 정점은 2006년이었습니다. 미국에서 260,000대 이상 판매, 약 10억 달러의 이익. 브랜드가 모든 어려움에서 완전히 벗어난 것처럼 보였습니다. 하지만 2008년, 세계 금융 위기가 닥쳤습니다. 판매는 급감했고, 주가는 86% 폭락했습니다. 회사는 마케팅과 더 작은 모델을 통해 새로운 고객층(여성, 아프리카계 미국인, 젊은이)에게 다가가려 했지만 효과는 미미했습니다. 2009년, 회사는 5,500만 달러의 손실을 기록했습니다. 위기를 극복하기 위해 할리데이비슨은 자신이 가장 잘하는 것으로 돌아갔습니다. 크고 시끄러운 오토바이. 이것은 효과가 있었고, 이익은 다시 증가하기 시작했습니다.
고령화되는 고객층과 미래 탐색: 전기 바이크와 프리미엄 전략
그러나 겉으로는 인상적인 수치 뒤에는 심각한 장기적 문제가 숨어 있었습니다. 바로 고객층의 고령화였습니다. 1985년 오토바이 소유자의 평균 연령은 27세였지만, 2003년에는 41세, 2018년에는 이미 50세였습니다. 주요 고객층은 꾸준히 나이가 들어갔고, 이를 대체할 새로운 고객층을 확보하지 못했습니다. 브랜드는 이전 세대인 베이비붐 세대가 그랬던 것처럼 밀레니얼 및 Z세대에게 어필하는 데 실패했습니다. 더 나아가, 브랜드를 성공으로 이끈 베이비붐 세대 자체가 브랜드를 '불량배'를 위한 오토바이로 각인시켜 젊은 세대를 멀리하게 만들었습니다. 회사는 충성스럽지만 고령화되는 고객층과, 그 고객층으로는 불가능한 미래 성장의 필요성 사이에서 갇혀버렸습니다. 새로운 CEO로 맷 레바티치(Matt Levatich)가 취임했습니다. 그는 보상 판매 프로그램('새로운 스포스터를 구매하고 1년 후 반납하면 전액을 돌려받아 더 비싼 할리데이비슨 모델에 사용할 수 있는')을 통해 새로운 고객층을 유치하려 했습니다. 또한 전기 바이크를 통해 새로운 시장에 진출하려는 시도도 있었습니다. 하지만 이러한 조치들은 기대했던 만큼의 성과를 거두지 못했습니다. 전기 바이크는 딜러들의 비판을 받았고, 판매량은 감소했습니다. 이사회는 완전한 붕괴를 기다리지 않고 2020년 2월, 맷 레바티치는 자리에서 물러났습니다. 그의 뒤를 이어 푸마의 전 CEO였던 요한 자이츠(Jochen Zeitz)가 취임했습니다. 자이츠는 과감하게 방향을 전환했습니다. 더 많은 오토바이를 판매한다는 아이디어 대신, 프리미엄과 수익성에 초점을 맞춘 'Hardwire' 프로그램을 시작했습니다. 전략은 다음과 같습니다. 모델 라인업 축소, 비용 절감, 비효율적인 사업 부문 포기. 전기 바이크는 메인 브랜드의 DNA를 희석시키지 않기 위해 'LiveWire'라는 브랜드로 별도 독립 법인으로 분리했습니다. 그리고 이것이 성과를 내기 시작했습니다. 2021년 보고서에서 회사는 급격한 수익 증가를 기록했으며, 2022년에는 Pan America 1250 모델의 성공과 투어링 라인업 업데이트 덕분에 예상치 못한 수익을 보고했습니다. 오늘날 할리데이비슨은 미국 시장에서 확고하게 자리 잡고 있습니다. 그들은 미국 전체 오토바이 시장의 약 20%, 대형 오토바이 부문에서는 약 37%를 차지하고 있습니다. 물론 과거의 지배력을 회복했다고 말할 수는 없지만, 세계화 시대에 이는 괜찮은 성과입니다. 세계 시장을 보면, 할리데이비슨의 점유율은 한 자릿수에 불과합니다. 사람들은 점점 더 스쿠터와 모페드를 선호하고 있습니다. 대형 오토바이 시장에서는 할리데이비슨이 혼다, 야마하, BMW, 폴라리스, 가와사키, 두카티와 함께 40% 이상의 시장을 점유하고 있습니다. 하지만 다시 말하지만, 이는 지배력이라고 말하기는 어렵습니다.
